以价格为杠杆
彻底重塑流通渠道
2026年3月30日，一则公告让平静的白酒市场再起波澜。
贵州茅台宣布，自次日起将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
市场研究机构普遍预计，这将为茅台带来数十亿元的利润增量。对于任何一家企业而言，这都不是一笔可有可无的财富。
图/视觉中国
一时间，市场议论纷纷：在行业调整、消费趋于理性的当下，茅台“逆势”提价，就是为了保增长、冲业绩。然而事实真的如此吗？
如果将视线拉长，结合茅台自2025年底以来一系列密集且深刻的渠道改革动作，便会发现一个截然不同的故事。
这绝非一次简单的利润调节，而是茅台构建现代化、市场化、健康化渠道体系的关键一步。
短期利润不是真正目的
首先必须承认的是，提价确实能为茅台带来真金白银的利润。
根据中信建投证券的测算，本次提价预计对公司收入端直接贡献约30亿元，利润直接贡献约17亿元，对收入和利润的提升幅度分别约为1.7%和2%。招商证券的模型也显示，提价对全年盈利预测的正向贡献约为+2.3%。高盛同样预计，此次涨价对2026年净利润的增量贡献约为2%。
在白酒行业整体增速放缓的背景下，这笔钱对于茅台并非无足轻重。但关键在于，这笔钱对茅台究竟有多重要？我们不妨算一笔对比账。
2023年11月，茅台曾进行过一次幅度约20%的出厂价上调，当时测算对全年收入的贡献约为60亿元。而此次提价更为克制，出厂价上调幅度约为8.55%。两相比较，此次的利润刺激效应实际上更为温和。且提价时机选择上，此次也选择在了春节过后的消费淡季。这清晰地传递出一个信号：茅台此次行动的目的，并非追求短期利润的最大化。
那么，茅台究竟意欲何为？
过去，对于茅台酒的消费者而言，痛点主要集中在两方面：市场价格太贵，和买不到，或者说买不到真的，而后者是比前者更根本的痛点。为什么这么说？一是过去为了保真，消费者不得不支付溢价，二是只要价格透明合理，消费者的需求其实仍在。
2026年2月16日，中国春节家庭年夜饭，飞天茅台上了餐桌，这是近期茅台酒降价后的市场需求。图/视觉中国
今年初，i茅台正式开售飞天茅台系列产品，仅65天超200万用户购买到心仪产品，市场迎来井喷。据i茅台3月6日公布的一份覆盖153万人的问卷调查结果显示，近75%的人选择官方渠道购买，32.5%的用户买到心仪产品，而还有67.5%的用户仍在期待购买。此外，超5成用户在新春年夜饭选择了茅台酒。
所以茅台真正要解决的是，如何让真正的消费者买到酒的问题。
那么，茅台调价又跟这个有什么关系呢？
从根源上消除“套利土壤”
这次茅台对于调价有一个关键词——“随行就市”，即市场化定价。
过去，飞天茅台“价格双轨制”滋生了庞大的黄牛生态，于是也就有了“市场价由炒家决定”的说法。
或许有人会说，黄牛不也是市场组成的一部分，黄牛凭什么不能说了算？怎么就不算是市场化定价？因为那不是真正的市场化，而是价格失控；黄牛市场也不是有效市场，是畸形市场。
真正的市场化定价必须满足两个条件：一是价格由真实供需形成，二是供给可以对价格做出反应。而茅台当年被炒到3000元以上时，完全不符合这种情况。
图/视觉中国
首先，价格不是由“喝的人”决定，是由囤的人决定，这不是消费市场定价，是投机市场定价，属于价格泡沫。其次，真正的市场化商品一定会伴随价涨→增量→价跌的过程，而黄牛是价格涨到3000元后，反倒进一步捂着不卖，导致市场上的货更少。这属于操控价格，不是市场供需关系定价。
茅台经销商、河北飞天进出口有限公司董事长李秋水对此颇有感触。“原先茅台零售价为1499元时，甚至以前价格更低的时候，消费者实际上很难以原价买到茅台，这里面就有黄牛炒作的因素。”
市场炒作盛行，其危害不仅是导致价格剧烈波动，还积累了巨大的市场风险。价格暴涨时，品牌价值被透支，泡沫风险积聚；价格暴跌时，市场信心受挫。过去两年白酒行业遭遇的库存危机便是这一点的集中体现。
因此想要让价格市场化，就必须解决这个渠道顽疾。
其实此前茅台并非没有尝试过管控渠道。例如，设定1499元的零售指导价、处罚违规经销商、甚至回收配额等。
相比行政命令的“堵”，价格调节则是“疏”和“导”。通过“销售合同价涨幅大于自营体系零售价”的非对称调整，茅台进一步压缩了渠道价差，从根源上消除“套利土壤”，从而为构建一个更健康、更可持续的市场体系铺平道路。
“要通过行政手段来杜绝黄牛很难，而通过经济方式、用市场化手段来遏制黄牛是比较好的方式，”李秋水说道，“因此，适当调整价格，我觉得黄牛炒作空间会变小。”
彻底重塑流通渠道
打破传统渠道的壁垒，只是茅台构建现代渠道体系的第一步。
更大的挑战在于，如何让转型中的渠道伙伴，在新的游戏规则下不仅能生存，更能发展壮大。市场也在观望，茅台将如何为经销商进一步“赋能”。
茅台的答案是：从“管理渠道”转向“赋能伙伴”，共建价值共享的命运共同体。
在2025年的经销商联谊会上，茅台明确提出，核心是坚持以消费者为中心，持续做好“客群转型、场景转型和服务转型”。这“三个转型”指明了经销商未来的发展方向——从单纯的酒水批发商，转型为区域市场的服务商、消费场景的构建者和茅台文化的传播者。
茅台持续推动经销商转型。图/视觉中国
为此，茅台推出了一系列实实在在的赋能举措，其标志便是2026年初正式推出的“自售+经销+代售+寄售”多维协同营销新体系。其中，针对精品茅台、生肖酒等非标产品全面推行的“代售模式”尤为关键。
在这一模式下，产品物权始终属于茅台，经销商无需预付巨额货款，仅需缴纳保证金，通过i茅台平台按统一价格销售，赚取约5%的服务佣金。这意味着，经销商的角色从“吃价差”的贸易商，转变为依靠服务和终端触达能力“赚佣金”的服务商。
在李秋水看来，此次茅台开展的市场化改革，其真正核心的目的，就是要推动经销商从“坐商”到“行商”的思维转变。“以前，大多数经销商等待客户上门，但在今年的市场化转型下，需要经销商转变思维，主动走访目标客群、拓展新场景，做好消费者服务工作。”
从某种意义上来说，提价所增厚的利润，更像是一个“顺带”的结果，其核心目的，在于以价格为杠杆，彻底重塑流通渠道，引导其回归“服务消费”的本源。
通过价格机制的改革、渠道模式的重构以及对伙伴的全面赋能，茅台正在尝试解答一个困扰中国高端消费品行业多年的难题：如何在保持品牌价值与市场热度之间，在厂家利益与渠道活力之间，在遏制投机与促进真实消费之间，找到一个长期的、健康的平衡点。
作者：张成
运营编辑：肖冉
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